經(jīng)銷(xiāo)商管理技巧

　　導(dǎo)語(yǔ)：經(jīng)銷(xiāo)商，就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域只擁有銷(xiāo)售或服務(wù)的單位或個(gè)人，這個(gè)就是經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商具有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu) ，擁有商品的所有權(quán)(買(mǎi)斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)) ，獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) ，多品種經(jīng)營(yíng) ，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制 ，與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等。如今的“經(jīng)銷(xiāo)商”，一般是指企業(yè)，用來(lái)說(shuō)從企業(yè)拿錢(qián)進(jìn)貨的商業(yè)單位的。如今我們進(jìn)入了“名牌時(shí)代”，幾乎全國(guó)各大城市里暢銷(xiāo)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品無(wú)一不是有名的經(jīng)銷(xiāo)商所出售的，因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的管理，有志者可以觀看此文，相信對(duì)您有所幫助。

　　經(jīng)銷(xiāo)商管理技巧

　　1.現(xiàn)狀分析

　　我們知道大部分生產(chǎn)商都會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行一定的激勵(lì)，但是真正因?yàn)檫@樣而建立起高效渠道的生產(chǎn)商卻為數(shù)不多，究其主要原因，在于兩點(diǎn)：

　　一是形式單一，通常生產(chǎn)商都采用返利政策，而且只使用此政策。由于這是一種滯后兌現(xiàn)的激勵(lì)模式，所以很容易在提高銷(xiāo)量的同時(shí)產(chǎn)生竄貨、低價(jià)格銷(xiāo)售從而打亂區(qū)域市場(chǎng)和價(jià)格市場(chǎng)的不良后果，由此也就直接導(dǎo)致效率和效果不成正比，反而是效率越高，效果越差;

　　二是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間把握不到位，一些生產(chǎn)商為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪經(jīng)銷(xiāo)商，往往給經(jīng)銷(xiāo)商很大的價(jià)差利潤(rùn)空間，但最終還是由于犧牲單位利潤(rùn)獲取整體利潤(rùn)或集體價(jià)格跳水等原因又造成了對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響。

　　經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)完成能力直接體現(xiàn)為交易力，而對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)即銷(xiāo)售率的反映，因此，經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)至關(guān)重要，根據(jù)以上分析，我們可尋找兩個(gè)方案去解決這個(gè)問(wèn)題：

　　1、加強(qiáng)激勵(lì)力量：以強(qiáng)制力量打壓、以報(bào)酬力量促進(jìn)、以法律力量制約、以專(zhuān)家力量說(shuō)服、以品牌榮譽(yù)力量吸引。

　　2、豐富激勵(lì)形式：可從聯(lián)合促銷(xiāo)，如廣告支持、陪同銷(xiāo)售及銷(xiāo)售工具提供等方面提供支持，或者提供專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品、特定區(qū)域方式激勵(lì)，或者為經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售、產(chǎn)品、管理和營(yíng)銷(xiāo)等方面的培訓(xùn)活動(dòng)，提高經(jīng)銷(xiāo)商水平，還可以通過(guò)信息共享、補(bǔ)貨、折扣、回款周期等方式進(jìn)行激勵(lì)，只有形式全面而多樣，才能持續(xù)激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

　　2.管理技巧

　　一、控制經(jīng)銷(xiāo)商沖突：用監(jiān)控力打造穩(wěn)定率

　　渠道沖突是每個(gè)生產(chǎn)商都無(wú)法回避的渠道難題，而在這其中，以生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突最為直接，首先，因?yàn)樗鼈冎�間的價(jià)值鏈直接呈上下游緊密連接關(guān)系，利益沖突表現(xiàn)最為明顯。其次，二者的相對(duì)獨(dú)立性也容易造成角色和權(quán)利的不明確，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域或信用政策不清楚，同時(shí)若經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較多，知覺(jué)或感覺(jué)差異，從而引起矛盾。最后，生產(chǎn)商的長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)和經(jīng)銷(xiāo)商的短期利潤(rùn)目標(biāo)不一致，戰(zhàn)略步伐無(wú)法統(tǒng)一。

　　從某種意義上說(shuō)，渠道發(fā)生適度的沖突未嘗不是一件好事，甚至能產(chǎn)生建設(shè)性的作用，因?yàn)樗�能提供適應(yīng)變化環(huán)境的動(dòng)力，催生新的渠道運(yùn)作模式。當(dāng)然，對(duì)于惡性沖突必須盡快處理，否則，區(qū)域市場(chǎng)或生產(chǎn)商整體可能會(huì)蒙受重大損失，但問(wèn)題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。

　　對(duì)于沖突管理的控制機(jī)制，可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)：深入溝通和交流，調(diào)整共同目標(biāo);加強(qiáng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系;通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)或其它商會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)節(jié);若涉及合同約定或法律法規(guī)，也可采用仲裁解決。

　　二、測(cè)評(píng)經(jīng)銷(xiāo)商能力：用判斷力打造成功率

　　如同產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期后會(huì)逐漸走向衰亡一樣，渠道在長(zhǎng)期運(yùn)作中也會(huì)積淀一些惰性因素。經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)越來(lái)越體現(xiàn)出外部資源特征，“自我意識(shí)”膨脹，導(dǎo)致利用率低，缺乏主動(dòng)出擊市場(chǎng)的動(dòng)力和積極性，同時(shí)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間溝通越來(lái)越少，信息傳遞量小，無(wú)法及時(shí)反映市場(chǎng)問(wèn)題，并違背了信息共享的原則，生產(chǎn)生產(chǎn)商在真正發(fā)現(xiàn)根源問(wèn)題之前往往利用激勵(lì)方式刺激銷(xiāo)售，從而導(dǎo)致激勵(lì)成本遠(yuǎn)大于市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)成本，這樣就使得渠道的通路受到了明顯的阻塞。

　　因此，生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量經(jīng)銷(xiāo)商的表現(xiàn)，密切地關(guān)注其變化，及時(shí)反饋或采取相應(yīng)措施。為綜合測(cè)評(píng)經(jīng)銷(xiāo)商的績(jī)效，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn);對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn);平均存貨水平;向經(jīng)銷(xiāo)商交貨時(shí)間;產(chǎn)品損壞、遺失及處理情況;在本生產(chǎn)商促銷(xiāo)、培訓(xùn)計(jì)劃中的合作程度;順從度;適應(yīng)能力;對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)及把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì);經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度。

　　三、調(diào)節(jié)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展：用創(chuàng)新力打造增值率

　　消費(fèi)者需求變化是動(dòng)態(tài)進(jìn)行的，因此渠道運(yùn)作環(huán)境也必然發(fā)生改變，生產(chǎn)商不能一勞永逸地守住最初選定的經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，原有的經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)商和市場(chǎng)要求存在著差距的時(shí)候，就有必要進(jìn)行調(diào)節(jié)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)節(jié)無(wú)非是增、減、換三種方式，作這種決策通常需要進(jìn)行直接增量分析，通過(guò)分析弄清調(diào)節(jié)某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)生產(chǎn)商利潤(rùn)的影響。還有一點(diǎn)，調(diào)整老經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)遇到一些感情因素，要深入溝通，注意處理好雙方關(guān)系，可采取新成員逐步替換或逐步減少老成員品牌產(chǎn)品供應(yīng)的方式，以免造成渠道激蕩�？偨Y(jié)：從油水到魚(yú)水、從喂養(yǎng)到撫養(yǎng)

　　伴隨著市場(chǎng)的變化，渠道的革新再造和重新整合也成為了生產(chǎn)生產(chǎn)商營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注的問(wèn)題，當(dāng)然，在此過(guò)程中，生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系也同樣面臨著轉(zhuǎn)型，由于二者關(guān)系有著縱向產(chǎn)業(yè)鏈和橫向共同營(yíng)銷(xiāo)的特殊關(guān)系，因此生產(chǎn)商打造經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程其實(shí)從某種程度上說(shuō)是從盲目和驕傲的主動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化和平等的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的過(guò)程，即實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的集體(公司)控制和融合，使二者在分別實(shí)現(xiàn)自己的.利益的同時(shí)也在為達(dá)到共同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而努力，追求雙贏或多贏。

　　無(wú)論是從經(jīng)銷(xiāo)商角度出發(fā)的油水關(guān)系，還是從生產(chǎn)生產(chǎn)商出發(fā)的喂養(yǎng)關(guān)系都不能形成良好的合作關(guān)系，只有在魚(yú)水之情(信任和相融：魚(yú)無(wú)水不生，水無(wú)魚(yú)不活)的合作基礎(chǔ)上，生產(chǎn)商盡力提高自己的綜合管理能力，以撫養(yǎng)(既愛(ài)護(hù)又嚴(yán)厲;既激勵(lì)又約束)的心態(tài)才能打造出高效的經(jīng)銷(xiāo)商，從而為生產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)搭建堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。

　　四、強(qiáng)化高效快捷的渠道策略

　　分銷(xiāo)渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個(gè)人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移經(jīng)過(guò)的通道。它經(jīng)過(guò)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)。

　　商品經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)，社會(huì)分工愈細(xì)，商品信息量愈大，分銷(xiāo)渠道的作用也愈大。

　　首先，商品只有通過(guò)市場(chǎng)交換，才能到達(dá)消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值，企業(yè)才能獲得盈利。企業(yè)必須正確選擇自己的分銷(xiāo)渠道，才能盡快在有利的市場(chǎng)條件下，把商品轉(zhuǎn)移給最終消費(fèi)者。

　　其次，中間環(huán)節(jié)憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系，接觸面廣，熟悉市場(chǎng)，有豐富的經(jīng)驗(yàn)以及專(zhuān)業(yè)化和規(guī)格化經(jīng)營(yíng)，能有效地彌合產(chǎn)品、服務(wù)與使用者之間在時(shí)間上、空間上、所有權(quán)等方面的缺陷。這樣，提供給生產(chǎn)者的總利潤(rùn)往往高于生產(chǎn)者自銷(xiāo)所能取得的利潤(rùn)。

　　第三，有助于企業(yè)從具體的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中解脫出來(lái)，全身心投入生產(chǎn)的技術(shù)開(kāi)發(fā)，能節(jié)約銷(xiāo)售費(fèi)用，降低成本，提高效益。最后，分銷(xiāo)渠道也是重要的信息來(lái)源。

　　分銷(xiāo)渠道中不同層次環(huán)節(jié)的多少表示渠道的長(zhǎng)度，同一層次環(huán)節(jié)的多少表示渠道的寬度。零層渠道也叫掛接渠道，是生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。

　　一層渠道僅包含一個(gè)銷(xiāo)售中間機(jī)構(gòu)，即零售商或代理商、經(jīng)紀(jì)人。

　　二層渠道中間環(huán)節(jié)有批發(fā)商和零售商或是代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。

　　三層渠道的中間機(jī)構(gòu)通常是代理、批發(fā)、零售。渠道的類(lèi)型有直接式和間接式分銷(xiāo)渠道：長(zhǎng)分銷(xiāo)渠道和短分銷(xiāo)渠道：寬分銷(xiāo)渠道和窄分銷(xiāo)渠道這幾種。企業(yè)要根據(jù)各種因素來(lái)設(shè)計(jì)適合自己的渠道。首先要確定渠道長(zhǎng)度，其次確定渠道寬度，第三要對(duì)渠道成員的權(quán)力和義務(wù)做相對(duì)的規(guī)定。

　　總結(jié)

　　現(xiàn)在，企業(yè)一般是采取多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，這給企業(yè)帶來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，也給企業(yè)造成渠道間的沖突。因此，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理工作，消除渠道間存在的矛盾，把各個(gè)渠道整合成一個(gè)利益共同體，為企業(yè)獲得更多利潤(rùn)服務(wù)。

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