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如何做好新聞公關策劃

時間:2022-04-16 19:54:08 職場 我要投稿
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如何做好新聞公關策劃

  公關策劃即“公共關系策劃”,是公共關系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求,分析現(xiàn)有條件,下面小編為大家?guī)砣绾巫龊眯侣劰P策劃,希望大家喜歡!

如何做好新聞公關策劃

  1.何謂公關新聞

  何謂公關新聞?公關新聞就是按照新聞傳播規(guī)律,結合企業(yè)或機構的需要,通過新聞媒介的報道,樹立企業(yè)、產品形象,實現(xiàn)提升品牌、銷售產品、營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標的一種營銷溝通手段。這個概念主要包含著以下幾層意思:公關新聞和廣告、促銷、現(xiàn)場推廣、人員推銷一樣,都是一種營銷手段;公關新聞的實現(xiàn)途徑與其它營銷手段有所不同,它需要通過新聞媒體這一媒介,企業(yè)無法獨立操作;公關新聞的策劃與實施目的是實現(xiàn)企業(yè)的實際需要,所以必須符合企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標和市場戰(zhàn)術;公關新聞具有很強的教育與誘導的作用,使消費者潛移默化地受到影響。

  有人將公關新聞和企業(yè)宣傳混為一談,我認為他們是被包含和包含的關系,也就是說公關新聞是企業(yè)宣傳的一部分,是其中的一種手段。而且,企業(yè)宣傳著眼于企業(yè)自身,途徑有會議、內部報刊、口口相傳等,后者更多地著眼于企業(yè)之外,并且與營銷目標緊密結合,使前者更加縱深、豐滿,更多地體現(xiàn)了“策劃”的威力。

  也有人將公關新聞單純理解為“新聞炒作”,就是找個事、扯出個話題,塞給記者一點錢,然后發(fā)幾條消息就了事。而事實上公關新聞的策劃實施是一個系統(tǒng)工程,它需要嚴密的策劃、需要新聞發(fā)布會或重大公關活動進行支持、需要與媒介的良好溝通,不是隨隨便便就可以完成的。

  我認為,公關新聞分為事件公關新聞、話題公關新聞和危機公關新聞三種。話題公關新聞主要指企業(yè)或機構提出一些比較有新意的問題,引發(fā)討論,從而達到提高知名度、教育誘導受眾等目的。危機公關新聞指的是在發(fā)生危機前后發(fā)布各種有利于自身的報道,消除影響,力挽狂瀾。在實際營銷生活中,事件公關新聞最易操作,也比較容易引起媒體的興奮和消費者的關注,所以在此我們主要討論事件公關新聞的策劃和實施。

  2.怎樣策劃實施公關新聞

  “思路決定出路”,公關新聞的策劃和實施也是一樣,必須先理清思路,問自己幾個問題:策劃和實施公關新聞要達到何種目的?可操作性強不強?企業(yè)有多少資源可以支持操作?與其它營銷手段怎樣配合?等等。也就是知道為什么干?干什么?能不能干?怎么干?弄清這四個問題,其它問題迎刃而解。2000年美的微波爐進入行業(yè)前三甲及經(jīng)銷商獎勵大會這次成功的公關新聞策劃實施,就是公關新聞策劃實施的一個良好范本:

  2000年4月,在順德原美的家庭電器事業(yè)部門口,幾個碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂。美的微波爐2000年度50多位來自全國各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商正在參加經(jīng)銷商的頒獎典禮及微波爐工程的二期慶典,慶典上宣布了美的微波爐進入行業(yè)短短一年半時間市場占有率即沖入行業(yè)三強的消息,并現(xiàn)場頒發(fā)了包括豪華奔馳、寶馬轎車在內的震撼獎品。與優(yōu)秀經(jīng)銷商一起前來的,還有來自全國各地的晚報、財經(jīng)類專業(yè)報紙和營銷類專業(yè)雜志的40多名記者。慶典過后,全國20多家媒體以“微波爐行業(yè)重新洗牌”、“美的攪動微波爐市場”等為主題,以半版或四分之一版的篇幅報道了美的微波爐的這次慶典,其它媒體也在財經(jīng)類版面編發(fā)消息,許多報紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評論。一時間,美的微波爐進入行業(yè)三甲、以“名車為禮”打造經(jīng)銷商陣線聯(lián)盟等消息在專業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳,美的微波爐“名聲大震”,慶典在全國廣大電器經(jīng)銷商中引起了不小的震動。

  其實在風光背后,美的微波爐營銷團隊為這一公關新聞事件做出了巨大的努力。主要做了三方面的工作:

  一、新聞事件的策劃

  當時美的微波爐上市只有一年多時間,消費者還沒有產生產品與品牌的固定關聯(lián)聯(lián)想,一些二、三級市場的經(jīng)銷商也在觀望之中。如何盡快打破這些障礙?提高美的微波爐的知名度?說服二、三級經(jīng)銷商踴躍提貨?在翻看中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)時,他們發(fā)現(xiàn)美的微波爐2000年第一季度的市場占有率為9.54%,進入了行業(yè)前三名。這是一條很有價值的信息!家電企業(yè)的競爭日趨白熱化,尤其是微波爐市場,能在一年多的時間里在“絕地上種出綠洲”,美的微波爐的“秘笈”何在?這個消息不僅能給經(jīng)銷商以巨大的信心,為專業(yè)雜志的營銷策劃理論提供了一個良好的案例,也能使消費者在購買時產生微波爐與美的品牌的關聯(lián)聯(lián)想。但是,單純靠這個信息不足以引起媒體的興奮,怎么辦?當時恰逢微波爐銷售旺季結束,經(jīng)銷商年度獎勵在即,如果按照常規(guī)獎勵產品、提供返利不免平淡,何不在此做做文章?最后他們在廣泛咨詢的基礎上決定以奔馳、寶馬重獎經(jīng)銷商,不增加總體費用,卻能增強美的微波爐經(jīng)銷商信心,也為新聞媒體的報道找到了“由頭”,使新聞報道具有價值,引人入勝。

  二、新聞發(fā)布會的召開

  在慶典結束后,40多位記者齊聚在事業(yè)部會議室,召開了一個中型新聞發(fā)布會。會上,新聞發(fā)言人接受記者采訪,發(fā)放了相關資料和圖片,為新聞報道提供了詳盡的素材。

  三、其它營銷手段的配合

  銷售產品才能帶來利潤,所以企業(yè)不放過任何宣傳自己產品的機會。在這次慶典活動前期,美的微波爐推出了幾款新的產品,為這些新產品“度身訂做”了一系列的硬性廣告和產品報道。為了不錯過大眾眼球關注美的微波爐的良好時機,這些硬性廣告和產品報道也有選擇地在各地晚報和消費類報道上刊出,與新聞報道相互結合,形成了“高空有品牌,地面有產品”的良好態(tài)勢。同時,各地促銷活動、現(xiàn)場推廣也如火如荼地舉行著,發(fā)布出來的報樣被印成單張張貼在產品堆頭前、派發(fā)到消費者手中,使公關新聞的效力發(fā)揮到最大限度。

  可以說,這次公關新聞的策劃實施非常成功,經(jīng)驗總結起來主要有以下幾條:

  一是策略對路。美的微波爐正處于啟動時期,需要高知名度,也需要經(jīng)銷商的大力支持。所以這次公關新聞的目的就定位在“提高產品知名度,贏得經(jīng)銷商大力支持”上,整個活動的策劃兼顧了經(jīng)銷商和媒體的需求。二是活動有新意。當時家電生產廠家較少以獎勵的形式鼓勵經(jīng)銷商提貨,即使有獎也多游游、貨品等低值獎勵,美的微波爐則獎奔馳寶馬開上了領獎臺,在業(yè)內屬第一次,大手筆帶來了大沖擊。三是操作得法。新聞發(fā)布會前準備了長達37頁的文字和10多張圖片。包括行業(yè)態(tài)勢分析(當然,有傾向性)、美的微波爐背景資料、記者問答資料和新聞通稿,圖片包括當時的慶典圖片、廠房和出貨的圖片,使記者“滿載而歸”。

  公關新聞策劃實施的注意事項公關新聞的策劃和實施是一項系統(tǒng)工程,許多企業(yè)花了錢、花了精力和時間,卻達不到應有效果,原因何在?主要是大家認識上存在一些誤區(qū):

  一是認為公關新聞“一招鮮吃遍天”。

  公關新聞作為整合營銷傳播手段的一種,必須與廣告、促銷活動、終端推廣等結合在一起,才能發(fā)揮巨大的威力。如一種產品通過公關新聞的策劃和實施,知名度出來了,但在終端上卻找不到其產品;或公關新聞說一套,硬性廣告和促銷活動說一套,消費者無所適從,自然無法達到良好的效果。所以,公關新聞的策劃必須在統(tǒng)一的整合營銷傳播策略下執(zhí)行,遵循各個階段的推廣主題。

  二是認為企業(yè)內部無小事。

  公關新聞需要媒體的配合,但媒體配合不是無條件的,有新聞價值才能予以報道。一些企業(yè)人士認為自己企業(yè)發(fā)生了重大變革,如新廠房落成、新產品推出等都是大新聞。其實,這只是企業(yè)內部關注的新聞,媒體每天面對數(shù)百上千家企業(yè),不可能進行一一報道,除非在此基礎上有新意,或改變活動形式,或結合當前熱點。如世界杯期間,樂華彩電以新產品冠名推出“世界杯32強排名競猜”,以32萬巨獎為新聞由頭。那一年突然闖出一匹黑馬,誰也沒想到的一支球隊入了圍,32萬巨獎無人折桂,樂華將其全部捐給了中國女子足球隊。這一前一后的公關新聞出臺,共有300多篇報道見報,其新產品的知名度和美譽度得到了大幅提升。

  三是對媒體放任自流,缺乏必要的跟蹤。

  有人認為發(fā)布會開了,資料發(fā)了,就萬事大吉。這是不對的,很可能記者拿了資料回去,寫了導向不利于企業(yè)的新聞或寫了企業(yè)不愿意讓公眾知道的內幕。所以,一定要過目新聞稿件,有異議的必須提出修改意見。

  四是公關新聞策劃和實施過度。

  過猶不及,炒作時間太長會使公眾對信息產生厭煩感。甚至有的企業(yè)搞虛假宣傳,如巨人集團推出“巨人腦黃金”,在媒體上宣傳“讓一億人先聰明起來”,請中醫(yī)和西醫(yī)界知名人士撰文采寫巨人腦黃金對人腦的影響、在臨床應用中的好處,并吹噓擁有多少間生物實驗室、多少研發(fā)博士。但是報紙屢屢接到投訴,說其言過其詞誤導消費者,后《南方周末》批漏了真相:巨人腦黃金生產車間和倉庫在一個連招牌都沒有的地下室,更不用說擁有運用現(xiàn)代生物技術的開發(fā)部門。腦黃金因把氣球吹得過大,最后“贏得”了全體中國人的“不信任”。

  公關新聞策劃基本上是按照以上“套路”進行,要注意抓好策劃案和實施過程兩個關鍵環(huán)節(jié)。策劃案是整個公關新聞策劃的核心環(huán)節(jié),主要是擬定運作計劃,主要包括企業(yè)形象定位、新聞背景、活動內容、新聞主題、媒體計劃、實施時間、責任人、效果評定等方面。然后根據(jù)策劃案,寫出具體的新聞稿件,通過各種形式傳播給媒體,可以通過發(fā)布會、研討會、酒會或傳真、電郵、直接投遞、接受采訪等形式將新聞發(fā)布出去。

  拓展:公關策劃原則

  1、求實原則。實事求是,是公關策劃的一條基本原則。公關策劃必須建立在對事實的真實把握基礎上,以誠懇的態(tài)度向公眾如實傳遞信息,并根據(jù)實事的變化來不斷調整策劃的策略和時機等。

  2、系統(tǒng)原則。指在公關策劃中,應將公關活動作為一個系統(tǒng)工程來認識,按照系統(tǒng)的觀點和方法予以謀劃統(tǒng)籌。

  3、創(chuàng)新原則。指公關策劃必須打破傳統(tǒng)、刻意求新、別出心裁,使公關活動生動有趣,從而給公眾留下深刻而美好的印象。

  4、彈性原則。公關活動涉及到的不可控因素很多,任何人都難以把握,留有余地才可進退自如。

  5、倫理道德原則。倫理道德準則的核心內容是:組織公關活動及其策劃與從業(yè)人員行為的道德要求日趨加強。

  6、心理原則。要運用心理學的一般原理及其在公關中的應用,正確把握公眾心理,按公眾的心理活動規(guī)律,因勢利導。

  7、效益原則。要以較少的公關費用,去取得更佳的公關效果,達到企業(yè)的公關目標。

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