目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略

　　目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略有哪些?企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是為顧客服務(wù)的，但是企業(yè)不能在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造出來后才考慮顧客的需求，而應(yīng)在戰(zhàn)略制定階段就分析企業(yè)所服務(wù)的顧客及其需求。企業(yè)顧客研究的主要內(nèi)容是總體市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定和產(chǎn)品定位。下面jy135小編為大家整理了目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略，希望能為大家提供幫助!

　　目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

　　總體市場(chǎng)分析

　　市場(chǎng)的主要特征可用市場(chǎng)容量和市場(chǎng)交易便利程序兩個(gè)指標(biāo)來描述。市場(chǎng)容量決定企業(yè)發(fā)展的可能邊界，市場(chǎng)交易便利程度或市場(chǎng)交易成本反映市場(chǎng)交易的可實(shí)現(xiàn)程度。

　　市場(chǎng)容量必須要界定地域和需求性質(zhì)。根據(jù)所界定的地域和需求性質(zhì)，分析市場(chǎng)總需求、總需求中有支付能力的需求、暫時(shí)沒有支付能力的潛在需求。這種分析需要再次分析宏觀一般環(huán)境的一些信息，如區(qū)域的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入水平、居民儲(chǔ)蓄和消費(fèi)偏好、人口數(shù)量等。

　　市場(chǎng)交易的便利程度主要取決于市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、法規(guī)建設(shè)、產(chǎn)權(quán)制度和市場(chǎng)制度建設(shè)狀況。這些建設(shè)狀況好，將大大刺激人們交易，從而擴(kuò)大市場(chǎng)的廣度。對(duì)這些因素的考察，同樣需要再次分析宏觀一般環(huán)境的一些信息。

　　總體市場(chǎng)分析不僅要注意分析諸如經(jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)建設(shè)等硬件，更要注意分析政治、法律、社會(huì)、文化等軟件。

　　市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不同特點(diǎn)的顧客群，每個(gè)顧客群需要相應(yīng)的.產(chǎn)品或市場(chǎng)組合。對(duì)于一個(gè)總體市場(chǎng)，可能存在兩種極端：一種是市場(chǎng)中所有顧客都具有完全相同偏好，稱之為“同質(zhì)市場(chǎng)”或“無市場(chǎng)細(xì)分”;

　　另一種是市場(chǎng)中每位顧客均具有不同的偏好，并且企業(yè)對(duì)顧客的偏好具有完全信息，企業(yè)能夠根據(jù)每位顧客需要提供別具一格的產(chǎn)品和服務(wù)，稱之為“用戶化市場(chǎng)”或“完全市場(chǎng)細(xì)分”。一般來說，一個(gè)總體市場(chǎng)可以根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將顧客歸類，每一類顧客具有相同或相似的偏好。

　　市場(chǎng)細(xì)分一般包括以下三個(gè)階段。首先，調(diào)查階段。調(diào)查者可以先對(duì)一些顧客進(jìn)行非正式的訪談，從而對(duì)顧客的偏好、行為有一個(gè)大概了解。在此基礎(chǔ)上，調(diào)查者進(jìn)一步進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查，收集顧客特征、顧客重要分類、品牌了解、品牌分類、產(chǎn)品類型以及顧客人口統(tǒng)計(jì)、心理特征等信息。其次，分析階段。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的因素分析和聚類分析等方法對(duì)取得的資料進(jìn)行分析。第三，細(xì)分結(jié)果描述階段。對(duì)聚類的群體命名，并描述其特征。由于市場(chǎng)不斷變化，市場(chǎng)細(xì)分工作必須定期地重復(fù)進(jìn)行。

　　典型的消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分變量有四類：第一，地理因素，主要包括地區(qū)、區(qū)域大小、城市規(guī)模、人口密度、氣候等。第二，人口統(tǒng)計(jì)因素，主要包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育水平、宗教信仰、種族、國籍等。第三，心理特征因素,主要包括社會(huì)分層、生活方式、個(gè)性特征等。第四，行為因素，是與顧客的知識(shí)、態(tài)度、使用以及顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)有關(guān)的因素，主要包括場(chǎng)合(如定期還是特別場(chǎng)合)、利益(如豪華、中等還是經(jīng)濟(jì)的)、使用率(如經(jīng)常還是偶爾使用)、使用狀態(tài)(如從不使用、準(zhǔn)備使用、初次使用、重復(fù)使用)、忠誠度(不忠誠、中等忠誠、忠誠、專一)、了解情況(不了解、了解、渴望使用、反復(fù)使用)、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度(厭惡、可使用、喜歡、熱愛)。

　　目標(biāo)市場(chǎng)確定

　　市場(chǎng)細(xì)分揭示了各細(xì)分市場(chǎng)的可能機(jī)會(huì)，接下來企業(yè)必須評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)并選擇企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　企業(yè)從以下三個(gè)主要指標(biāo)來評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即：

　　(1)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模及其成長狀況。

　　(2)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。這可以用上文所提到的波特行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析框架。

　　(3)企業(yè)的目標(biāo)和資源狀況。即使細(xì)分市場(chǎng)在規(guī)模、增長及其結(jié)構(gòu)吸引力方面都較好，如果該細(xì)分市場(chǎng)不符合企業(yè)的目標(biāo)，該細(xì)分市場(chǎng)也不宜選擇為目標(biāo)市場(chǎng)。

　　良好的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有如下特征：

　　(1)可測(cè)量性，即市場(chǎng)規(guī)模、容量和購買力可以測(cè)量。

　　(2)豐富性，即市場(chǎng)規(guī)模足夠大且有利可圖，企業(yè)可投入該市場(chǎng)。

　　(3)可接近性，即市場(chǎng)可以有效地接受且能為顧客服務(wù)。

　　(4)可實(shí)現(xiàn)性，即企業(yè)有能力滿足該市場(chǎng)的需求。如果細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有吸引力，但市場(chǎng)容量過大，企業(yè)過小，從而無法滿足該市場(chǎng)需求，則應(yīng)該對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。

　　產(chǎn)品定位

　　產(chǎn)品定位是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品(或服務(wù))的功能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷售渠道、服務(wù)方式等等。必須用“整體產(chǎn)品”概念來理解“產(chǎn)品定位”。整體產(chǎn)品是指產(chǎn)品包括向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)，是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)增產(chǎn)品三個(gè)層次所組成的整體。企業(yè)可以在任一層次或多層次上創(chuàng)造產(chǎn)品差別化，從而創(chuàng)造顧客。

　　與產(chǎn)品定位相聯(lián)系的是廣告(促銷)定位。廣告定位是使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心里占有位置，以及占什么位置。一般來說，定位策略主要有：

　　(1)搶先定位策略。

　　(2)領(lǐng)導(dǎo)定位策略。一些經(jīng)驗(yàn)表明，進(jìn)入顧客心里的第一個(gè)產(chǎn)品牌子的長期市場(chǎng)占有率，一般來說比第二個(gè)牌子高出兩倍，第二個(gè)牌子差不多也比第三個(gè)牌子高出兩倍，而且這種關(guān)系不會(huì)輕易改變。

　　(3)依附定位策略。有時(shí)，當(dāng)企業(yè)推出了新產(chǎn)品，它卻盡量告訴顧客這個(gè)產(chǎn)品不是什么完全新的產(chǎn)品，而是同老產(chǎn)品有聯(lián)系的新產(chǎn)品。第一種依附定位策略是緊挨著市場(chǎng)中已存在的產(chǎn)品建立自己的位置;第二種依附定位策略是小心緩慢慢地爬上別人占的階梯。

　　(4)空隙定位策略�？障抖ㄎ徊呗砸话闶亲冯S者所采用的策略。空隙可以是規(guī)模、價(jià)格、性別、年齡、時(shí)間方面的空隙。

　　(5)重新定位策略。根據(jù)市場(chǎng)演進(jìn)理論，到了一定的時(shí)候，由于市場(chǎng)上每類產(chǎn)品都有數(shù)以百計(jì)的品種，企業(yè)將在顧客的心里再也找不到一個(gè)空隙。一個(gè)公司如果想利用廣告炸開一條路使自己的產(chǎn)品進(jìn)入顧客的心里，那么必須改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心里已經(jīng)占有的位置，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造個(gè)空隙。

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