市場調(diào)研怎么做

　　市場調(diào)研是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功和開展市場工作最基本的技能。產(chǎn)品進(jìn)入新市場，產(chǎn)品銷售受阻，都要進(jìn)行市場調(diào)研。那么，怎么做市場調(diào)研呢?下面jy135小編來告訴大家吧!

　　市場調(diào)研怎么做

　　市場調(diào)研處于整個營銷策略的開始階段，是整個營銷計劃的開始，產(chǎn)品經(jīng)理從調(diào)研開始，逐漸進(jìn)入市場營銷的每個階段。那么產(chǎn)品在上市前、上市后該做哪些調(diào)研?

　　首先我們理清楚市場調(diào)研的分類，市場調(diào)研按照調(diào)研和被調(diào)研對象的接觸途徑，分為以下幾種：一手調(diào)研、二手調(diào)研、三手調(diào)研等。

　　一手調(diào)研就是經(jīng)常說的面對面調(diào)研或者直接和被調(diào)研對象提取調(diào)研信息的方法

　　按照抽取樣本的不同和調(diào)研方式又分為定性調(diào)研和定量調(diào)研。

　　定性調(diào)研通常圍繞一個特定的主題取得有關(guān)定性資料的一種調(diào)查方法，比如用來考察消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應(yīng)，或者用來了解問題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向。深入了解被調(diào)研者對一個問題的觀點、看法、動機等。

　　優(yōu)點為：

　�、俪杀镜�

　�、谀芨�好地了解消費者內(nèi)心深入的動機和感覺，更直接地了解到調(diào)查對象對各種觀念的反應(yīng)，更多感性一的語言描述和討論

　�、劭梢蕴岣叨�量調(diào)研的效率，通�？梢院投�量調(diào)研相結(jié)合使用。

　　定性調(diào)研的缺點為：

　�、贍I銷組合的細(xì)微差別經(jīng)常會導(dǎo)致營銷工作的成敗，而定性調(diào)查不能像大范圍的定量調(diào)查一樣區(qū)分出這種差別。

　　②定性調(diào)查樣本量小，缺乏代表性。

　　③定性調(diào)查并不一定能反映出調(diào)查者所感興趣的人群。

　　定性調(diào)研主要是搞清楚以下幾個問題。who?what?why?

　　Who?被調(diào)研的是誰，調(diào)研對象的定位，調(diào)研對象是誰、年齡、職位的等圍繞調(diào)研對象的問題。

　　What?主要回答調(diào)研的問題、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方式等。被調(diào)研對象的態(tài)度、感覺、反應(yīng)等主觀感受。

　　Why?來解答為什么被調(diào)研者會有這些看法、感受或者意見。評判的標(biāo)準(zhǔn)是什么?為什么會有這樣的印象或者判斷。

　　定性調(diào)研的方法很多，我們一起來看看。

　　1、現(xiàn)場觀察法

　　調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的`市場行為或狀況，是一種有效的收集信息方法。與其它方法相比，觀察法可以避免讓調(diào)查對象感覺到正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的可靠性。

　　現(xiàn)場觀察法根據(jù)不同的情況，又可以分為以下幾類。

　�、俑鶕�(jù)觀察者的角色：參與觀察與非參與觀察

　　②根據(jù)是否有詳細(xì)的觀察計劃和嚴(yán)格的觀察程序：結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察

　�、鄹鶕�(jù)觀察者是否直接接觸到被觀察者：直接觀察與間接觀察

　�、芷渌�類型的觀察：自我觀察、設(shè)計觀察、機器觀察等

　　詳細(xì)說明下以上觀察類型。

　　(1)什么是結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察?

　　結(jié)構(gòu)性觀察：結(jié)構(gòu)性觀察是事先制定好觀察計劃并嚴(yán)格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序?qū)嵤┑挠^察。要研究的問題被精確定義，需觀察的行為明確。易于記錄、分析。如計算某一特定行為發(fā)生的次數(shù)。如：調(diào)查醫(yī)生處方某藥品的動機、每天的盒數(shù)、為什么處方這么多盒?處方給那類患者?處方一盒需要的時間等

　　非結(jié)構(gòu)性觀察：是指對觀察的內(nèi)容、程序事先不作嚴(yán)格規(guī)定，依現(xiàn)場的實際情況隨機決定的觀察。觀察員只是對被觀察的行為做一下記錄。也就是看到什么，記錄什么，無明確計劃和問題。

　　兩種觀察法都需要總結(jié)和統(tǒng)計結(jié)果，以便納入最終調(diào)研報告。決定采用那種調(diào)研，依據(jù)是你對該問題的深入程度。如果很熟悉，可采用結(jié)構(gòu)性觀察，不熟悉則反之，用非結(jié)構(gòu)性觀察。

　　(2)什么是直接性觀察和非直接性觀察?

　�、僦苯佑^察指直接地觀察目前的行為

　　②間接觀察指通過對以前行為的觀察獲取信息。如藥品數(shù)據(jù)、競品品類及價格、科室用藥品類、產(chǎn)品流向等分析

　　(3)什么是自我觀察、設(shè)計觀察和機器觀察?

　�、僮晕矣^察：就是個人按照一定的觀察提綱自己記載自己的行為、行動。進(jìn)行自我觀察，觀察者既是主體，又是觀察對象。模擬自己是醫(yī)生，怎么處方?處方的選擇等

　�、谠O(shè)計觀察：如模擬環(huán)境，模擬求醫(yī)問藥，觀察自己的心理感受及藥品選擇及理由等

　�、蹤C器觀察

　　在特定的環(huán)境下，機器可能比人員更便宜、更精確、更容易、更及時完成工作。攝像機和視聽設(shè)備記錄人們的行為可以比觀察員所能做到的更客觀、更詳細(xì)。一般可以用攝像機、錄音筆，調(diào)研結(jié)束后整理出文字版。一般我們把這個叫專家訪談。

　　3、小組座談會

　　小組座談會前需要準(zhǔn)備座談會的地點、環(huán)境、溫度、座椅的舒適性等�？蛇x在咖啡廳或者茶舍進(jìn)行，也可選在醫(yī)生辦公室。總之，以醫(yī)生的舒適性為第一位

　　參與人數(shù)提前設(shè)定，我方2人，受訪醫(yī)生1人即可。

　　我方2人中選擇一人擔(dān)任主持人，主持人必須具備以下素質(zhì)：

　�、賹θ�、人的行為、情感、生活方式、激情和觀點真正感興趣

　　②接受并重視人與人之間的區(qū)別，尤其是同自己的生活截然不同的人

　�、哿己玫膬A聽技巧：既要能聽到說出來的，又要能分辨沒有說出來的潛臺詞。

　�、芰己玫挠^察技巧：能觀察到正在發(fā)生的和沒發(fā)生的細(xì)節(jié)，善于理解肢體語言

　�、菥哂袕V泛的興趣，能使自己完全融人所討論的話題，能很快學(xué)會必需的知識和語言

　�、蘖己玫目陬^和書面交流技巧：善于清楚地表達(dá)自己，并能在不同的類型和規(guī)模的團體中很自信地表達(dá)自己

　　⑦客觀性：能夠拋開個人的思想和感情，能聽取他人的觀點和思想

　　⑧具有關(guān)于調(diào)查、營銷和廣告方面的扎實的基礎(chǔ)知識，了解基本的原理、基礎(chǔ)和應(yīng)用

　�、犰`活性，善于面對不確定性，能夠迅速做出決策，并且思維敏捷

　�、馍朴谟^察細(xì)節(jié)，具有較好的組織能力

　　確定好之后，可以動手編寫座談會指南了，或者叫做座談大綱。一般針對某產(chǎn)品的定性調(diào)研，都會有相關(guān)問題的大綱。但應(yīng)注意，避免受訪者忌諱或者不愿意回答的話題，設(shè)計好和產(chǎn)品相關(guān)的話題。座談會時間控制在20分鐘之內(nèi)，問題以簡單、有深度為主，問題設(shè)定最好層層遞進(jìn)，圍繞同一個話題展開。也就要求事先明確這次座談的目的

　　4、深度訪談和投射測試法

　　深度訪談的技巧

　�、僭陂_始訪問之前，應(yīng)先使被訪者完全放松下來，并和被訪者建立融洽的關(guān)系

　　②訪問員的訪問技巧是很重要的，絕不可把深度訪問變成訪問員和被訪者之間一問一答的訪問過程

　�、墼谠L問過程中，訪問員通常只講很少的話，盡量不問太多的問題，只是間歇性地提出一些適當(dāng)?shù)膯栴}，或表示一些適當(dāng)?shù)囊庖姡�以鼓勵被訪者多說話，逐漸泄漏他們內(nèi)心深處的動機

　　④訪問員如能善用沉默的技巧，常可使被訪者泄漏無意識的動機

　�、莼貞浶袨檫^程技巧：人的記憶有一定的期間，超過了這個期間便函漸漸忘記

　�、奚疃仍L問的地點：通常以在被訪者的家中進(jìn)行較佳，對被訪者比較方便

　�、呱疃仍L問的時間通常在1小時至2小時之間，很少超過2小時

　　深度訪談可以圍繞2-3個關(guān)鍵問題，作深入遞進(jìn)交流，深度訪談的技術(shù)是受訪者答案真實與否的關(guān)鍵。

　　如：產(chǎn)品的包裝設(shè)計、設(shè)計帶來的感受、圖案顏色帶來的聯(lián)想、是不是會因為外觀產(chǎn)生好感、會不會因為好感而有處方動機、會不會直接處方?

　　投射測試法

　　投射一詞來自心理學(xué)，是指個體依據(jù)其需要、情緒的主觀指向，將自己的特征轉(zhuǎn)移到他人身上的現(xiàn)象。投射本身是一種防御機制。

　　舉例來說，一個人心中充滿不安和焦慮，他就會把這些不安投射到外界，認(rèn)識世界是危機四伏的。這樣的認(rèn)知，會讓人在做任何事情時都充滿焦慮，擔(dān)驚受怕，胡思亂想。

　　反過來，如果心里充滿愛和善良，他會覺得世界上只有愛和好人。

　　常用投射測試類型有詞語聯(lián)想法、句子和故事完型法、漫畫測試法、照片歸類法、敘述故事法和第三人稱法。但我們的客戶是醫(yī)生，所以我們常用詞語聯(lián)想法、句子和故事完型法和第三人稱法。

　　詞語聯(lián)想法：如告訴醫(yī)生“心肌缺血”，能想到什么?或者那個產(chǎn)品?

　　句子和故事完型法：如告訴醫(yī)生“殺傷腫瘤細(xì)胞，會給患者帶來”

　　第三人稱法： 如“絕大多數(shù)一線專家、國內(nèi)指南推薦、您的好朋友王主任說”等提問，避免起沖突和尷尬，前面附加你要提的問題內(nèi)容。

　　這類調(diào)研樣本量較小，可用于某一醫(yī)院或者某一地區(qū)的調(diào)研。

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