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廣告基礎(chǔ)小常識(shí)
日常生活中，我們會(huì)接觸過(guò)很多廣告，廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，其目的是吸引客戶(hù)，并促使其購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品或服務(wù)。那么，廣告基礎(chǔ)小常識(shí)有哪些？下面是小編為大家整理的廣告基礎(chǔ)小常識(shí)，希望對(duì)大家有幫助。
廣告基礎(chǔ)小常識(shí)
1、收視率/點(diǎn)
英文名：Rating
定 義：指某檔電視節(jié)目收看的人數(shù)占當(dāng)?shù)啬繕?biāo)收視人數(shù)的比率，是百分比的概念。 ? 舉 例：六點(diǎn)半新聞?lì)l道的新聞節(jié)目中，玉蘭油廣告的收視率是6，賽歐的收視率是10，意思是在女性20－35歲的人群中有6％的人在這個(gè)時(shí)候看了這個(gè)節(jié)目，而男性20－35歲的人群中有10％的人也看了這個(gè)節(jié)目。
引 申：大家都知道百分比是不能隨便相加的，只有當(dāng)分母相同時(shí)才可以相加。 不同人群的收視率不能相加：玉蘭油的在不同節(jié)目的收視率可以相加，因?yàn)榉帜付际桥?0－35歲的總?cè)丝跀?shù)；同樣賽歐在不同節(jié)目的收視率也可以相加；但玉蘭油和賽歐的收視率不可以加，因?yàn)檫@是兩群不同的人，分母是不同的。
不同地方的收視率不可以相加：因?yàn)椴煌胤降娜丝诨鶖?shù)即分母是不一樣的， 所以不可以相加。比如玉蘭油在蘇州的收視率和在上海的收視率不能相加。
2、總收視率/點(diǎn)
英文名：GRP or GRPS (Gross Rating Point)
定 義：即收視率的總和，必須滿(mǎn)足下面3個(gè)條件。
同一城市 同一目標(biāo)人群某一時(shí)間區(qū)間內(nèi)： 一天，一周，一個(gè)月，一年都可以，但很少有人累加一年以上的收視率
舉 例： 玉蘭油在上海每周投放150個(gè)收視點(diǎn)，投放2個(gè)月，那么這個(gè)投放周期的上海總收視點(diǎn)就是1200個(gè)；同時(shí)蘇州投3個(gè)月每周50個(gè)，那么3個(gè)月在蘇州的總收視點(diǎn)是600個(gè)。上海的1200和蘇州的600是不能相加的。但是同一目標(biāo)人群不同城市的CPM是可以相加的，CPM的概念下一期講。
測(cè)試習(xí)題：
一個(gè)學(xué)校有200個(gè)人，其中50個(gè)人在操場(chǎng)上鍛煉身體，他們被禁止進(jìn)入房間，另外150個(gè)人在某個(gè)房間里玩。操場(chǎng)上玩的人里有男生30人，女生20人；房間里有男生60人，女生90人。 房間里打牌的人有20個(gè)，看書(shū)的人有10個(gè)，其他人在看電視。有16個(gè)男生在打牌，4個(gè)女生在看書(shū)。
問(wèn)題：這個(gè)學(xué)校的收視率是多少？男生的收視率是多少？女生的收視率是多少？
3、千人成本
千人成本： 千人成本其實(shí)是個(gè)不準(zhǔn)確的叫法，可是習(xí)慣上都這么叫，也只好這樣了。理論上準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)稱(chēng)為千人次成本。
英文名： CPM， Cost Per Million，這里又有個(gè)誤區(qū)，million在英文里原本是百萬(wàn)的意思，可是在這里卻當(dāng)千講。據(jù)高人解釋說(shuō)，million在古希臘文是當(dāng)千講(是古希臘文還是古羅馬文? 我記不清了，有高人知道的話， 請(qǐng)賜教) 。所以以后可以自信的說(shuō)CPM就是千人成本了，不要懷疑。即便是老外也不是全都明白這點(diǎn)的。
定 義：是某節(jié)目/頻道/媒體每覆蓋1000人次需要花多少錢(qián)。通常的算法是某節(jié)目(頻道，媒體，etc.)廣告的價(jià)錢(qián)/相應(yīng)時(shí)間內(nèi)收看此節(jié)目的人次×1000。
舉 例：舉個(gè)極端的例子，比如某個(gè)節(jié)目除了我根本就沒(méi)其他人看，而我無(wú)聊到一個(gè)月看了一千次，這個(gè)節(jié)目一個(gè)30”的廣告一個(gè)月的價(jià)錢(qián)是RMB10，000， 那么就可以說(shuō)這個(gè)節(jié)目的CPM是10000元
1000人次 *1000 = RMB10，000
引 申：CPM是一個(gè)簡(jiǎn)單但非常重要的概念，它將不同性質(zhì)的媒體放在同一成本的平臺(tái)上加以評(píng)估選擇，這對(duì)于很多廣告主來(lái)說(shuō)是根本的。既然CPM的單位是錢(qián)，而且是成本概念，當(dāng)然是越低越好了，但是市場(chǎng)規(guī)律通常是成本和價(jià)值相匹配，一分價(jià)錢(qián)一分貨，這點(diǎn)請(qǐng)記得時(shí)時(shí)提醒廣告主，揀便宜之前先想清楚。
測(cè)試習(xí)題：
某頻道節(jié)目A 30”廣告價(jià)格是RMB5000， 15”廣告價(jià)格是RMB3500， 男生的收視率是40％， 女生的收視率是70％；同一頻道節(jié)目B 15”廣告價(jià)格是RMB6000，30”廣告價(jià)格是RMB9000， 男生收視率是50％，女生收視率是30％。總收視人口是100萬(wàn)，男女比例是4:6。假如好喝牌牛奶在節(jié)目A買(mǎi)了一個(gè)30”廣告，節(jié)目B買(mǎi)了一個(gè)15”廣告。
問(wèn)題： 好喝牌牛奶在這個(gè)頻道投放的CPM是多少？
男生的CPM是多少？
女生的CPM是多少？
4、每收視點(diǎn)成本
英文名：Cost Per Rating Point， 縮略為CPRP
定 義：就是每到達(dá)一個(gè)收視點(diǎn)的花費(fèi)。通常的算法是CPRP=廣告總花費(fèi)/總收視點(diǎn) ?舉 例：3A牌鉛筆在上海投放15秒廣告，花了200萬(wàn)買(mǎi)了400個(gè)收視點(diǎn)，那么3A牌鉛筆在上海15”的CPRP 就是RMB5000
運(yùn) 用：
CPRP是衡量電視節(jié)目成本的一個(gè)重要概念
在選擇電視媒體/節(jié)目時(shí)，習(xí)慣上比較多用CPRP，因?yàn)橛?jì)算起來(lái)比CPM方便，廣告花費(fèi)有了，收視率是機(jī)器跑出來(lái)，除一下就好了。
CPRP也常被計(jì)劃人員用來(lái)做預(yù)算分配
注意點(diǎn)：
不同城市的CPRP是不能相加的，相比較也不是很合理的，想想為什么？
CPRP 是分廣告長(zhǎng)度的，同一個(gè)節(jié)目可以有30”的CPRP，也可以有15”的CPRP，因?yàn)?0”和15”的價(jià)格不同，但是收視點(diǎn)卻是一樣的。
5、到達(dá)率 Reach
到達(dá)率是指廣告/節(jié)目覆蓋目標(biāo)人群的比率， 通俗的說(shuō)就是有百分之多少的目標(biāo)人群看到了某個(gè)廣告/節(jié)目。 習(xí)慣把看到一次廣告的人的比率稱(chēng)為1+reach，看到兩次就是2+reach了，依次類(lèi)推，……， n+reach。n越大， reach 就越小， 這是常理。獲取到達(dá)率的方法是點(diǎn)人數(shù)，不是人次！ 這是和rating/GRPs 最顯著的區(qū)別。
廣告詞常識(shí)須知
一、定義
標(biāo)題是一則廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經(jīng)過(guò)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，看標(biāo)題的人平均是看廣告全文的人的 5 倍，可見(jiàn)廣告標(biāo)題的重要。
二、文體特點(diǎn)
廣告的功能
首先我們要從廣告的功能入手理解廣告的文體特點(diǎn)。廣告是營(yíng)銷(xiāo)的工具和手段，營(yíng)銷(xiāo)功能應(yīng)被視為廣告與生俱來(lái)的本質(zhì)功能。營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)傳播，傳播功能是廣告的最基本功能，廣告通過(guò)信息的傳播起到促進(jìn)、勸服、增強(qiáng)、提示的作用�？偟膩�(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句，它要基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念，由此我們來(lái)分析一下廣告語(yǔ)的文體特點(diǎn)。
簡(jiǎn)潔凝練
廣告語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，抓住重點(diǎn)，沒(méi)有多余的話。不簡(jiǎn)短就不便于重復(fù)、記憶和流傳。廣告語(yǔ)在形式上沒(méi)有太多的要求，可以單句也可以對(duì)句。一般來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)以 6 —— 12 個(gè)字(詞)為宜，一般不超過(guò) 12 個(gè)。這樣的例子我們隨處可見(jiàn)，能夠在社會(huì)上廣泛流傳的廣告語(yǔ)基本都是很簡(jiǎn)短的。如我國(guó)知名民族企業(yè)海爾集團(tuán)的廣告語(yǔ)“海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”;愛(ài)立信手機(jī)“溝通就是愛(ài)”;耐克“ Just do it ”;海飛絲洗發(fā)水“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”等等，最少的還有一個(gè)詞的，比如 IBM 公司的“ Think ”，都是非常簡(jiǎn)練的。正是應(yīng)了那句話：“濃縮的都是精華!”
明白易懂
廣告文字必須清楚簡(jiǎn)單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內(nèi)容又不太抽象，使受過(guò)普通教育的人都能接受。廣告語(yǔ)應(yīng)使用訴求對(duì)象熟悉的詞匯和表達(dá)方式，使句子流暢、語(yǔ)義明確。避免生詞、新詞、專(zhuān)業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。也不能玩文字游戲，勉強(qiáng)追求押韻。西鐵城表曾經(jīng)使用過(guò)這樣一則廣告語(yǔ)“質(zhì)高款新寰宇頌，國(guó)際名表西鐵城”由于過(guò)于追求音韻的平仄起伏，使這句廣告語(yǔ)給人的整體感覺(jué)十分晦澀，是西鐵城公司的一個(gè)失敗之作。而有一些公司的廣告語(yǔ)則因其淺白、貼近生活流傳甚廣。比如那則非常知名的雀巢咖啡廣告“味道好極了”，仿佛是一個(gè)親人或者朋友帶著慧心的微笑向你推薦她的最?lèi)?ài)，淺顯易懂又十分親切。類(lèi)似的例子還有娃哈哈的“媽媽我要喝”等等，聽(tīng)起來(lái)就像每天發(fā)生在我們身邊的一點(diǎn)一滴的事情。既宣傳了產(chǎn)品又便于流傳。
朗朗上口
廣告語(yǔ)要流暢，朗朗上口，適當(dāng)講求語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、音韻搭配等，這樣才能可讀性強(qiáng)，抓住受眾的眼球和受眾的心。我們不難發(fā)現(xiàn)，許多廣告語(yǔ)都是講求押韻的，比如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，“好空調(diào)，格力造”“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”等等，俯首即是。
新穎獨(dú)特
要選擇最能為人們提供最信息的廣告語(yǔ)，在“新”字上下功夫。如新產(chǎn)品或老產(chǎn)品的新用途、新設(shè)計(jì)、新款式等。廣告語(yǔ)的表現(xiàn)形式要獨(dú)特，句勢(shì)、表達(dá)方法要?jiǎng)e出心裁，切忌抄襲硬套，可有適當(dāng)?shù)木浜碗p關(guān)語(yǔ)、歇后語(yǔ)等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。比如某電話機(jī)“勿失良機(jī)”，巧妙的.利用了“機(jī)”字的雙關(guān);又如前些年流傳甚廣的“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”前后兩句運(yùn)用頂真與回環(huán)，既包含了品牌名稱(chēng)又朗朗上口，“樂(lè)萬(wàn)家”的蘊(yùn)義又十分溫暖人心。一則成功的廣告雕派洗衣粉中的一句“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍恕奔扰c產(chǎn)品功能相符又體現(xiàn)了母子間的深情，不知感動(dòng)了多少人。
但在追求獨(dú)特，關(guān)聯(lián)的同時(shí)要注意選擇要恰當(dāng)。紅牛飲品的一則廣告語(yǔ)是“汽車(chē)要加油，我要喝紅�！�，雖然給汽車(chē)加油和給自身補(bǔ)充能量之間有一定的關(guān)聯(lián)性，但聽(tīng)起來(lái)總讓人覺(jué)得不太舒服。
主題突出
廣告的標(biāo)題是廣告正文的高度概括，它所概括的廣告主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能理解廣告主要宣傳的是什么。一條廣告語(yǔ)可以選擇不同訴求點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)的東西不同，但總要突出某一方面。比如神州熱水器的廣告語(yǔ)“安全又省氣”，讓人很輕易的就集注了熱水器的與眾不同之處，且抓住了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)方面的特殊要求。又如諾基亞的一條廣告語(yǔ)“科技以人為本”，雖然這句話并不是諾基亞先提出來(lái)的，但卻向消費(fèi)者展示了該公司的創(chuàng)業(yè)理念，使大家對(duì)該公司及其產(chǎn)生一種信服感，從而對(duì)起產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等有了信賴(lài)感。
在如今這個(gè)信息時(shí)代，廣告已深入到社會(huì)生活的各個(gè)方面，它用簡(jiǎn)練、生動(dòng)的語(yǔ)言，集中而形象地表明商品的特色和性格，表達(dá)消費(fèi)者的愿望和要求;它用富有感情色彩的語(yǔ)言來(lái)吸引受眾、感染受眾，不僅使人們其了解商品、信任其商品，同時(shí)也成為一種社會(huì)文化。
廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是一項(xiàng)需要靈感與不斷創(chuàng)新工作，廣告語(yǔ)的文體形式并無(wú)定式，需要從業(yè)者在具體工作中不斷創(chuàng)造和完善。
三、示例
流行廣告語(yǔ)
凱萊露喜，魅力源自?xún)?nèi)涵!(意大利男裝廣告詞)
魅力空間，創(chuàng)意無(wú)限。(時(shí)尚創(chuàng)意節(jié)目廣告詞)
一生追隨，無(wú)怨無(wú)悔。(企業(yè)廣告詞)
自始至衷，有你感動(dòng)。(“情感”節(jié)目廣告詞)
美好滋味，自己體會(huì)。(“快餐店”廣告詞)
壯志在心頭，好運(yùn)伴我走。(“鞋業(yè)公司”廣告詞)
自我自主，任你擺步。(“運(yùn)動(dòng)鞋”產(chǎn)品廣告詞)
朋友一齊干杯，知己為我而醉。(酒企業(yè)廣告詞)
做廣告錄音還是魅力造音。(魅力造音網(wǎng)廣告詞)
讓快樂(lè)張開(kāi)翅膀，看夢(mèng)想瞬間綻放。(“夢(mèng)想中國(guó)”節(jié)目廣告詞)
品味迎客松，獨(dú)領(lǐng)中國(guó)風(fēng)。(“迎客松”香煙廣告詞)
我動(dòng)故我在。(“運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品”廣告詞)
歲月情，隨“樂(lè)”心。(音樂(lè)節(jié)目廣告詞)
讓快樂(lè)張開(kāi)翅膀，看夢(mèng)想瞬間綻放。(“夢(mèng)想中國(guó)”節(jié)目廣告詞)
“鉆”心“石”智(鉆石廣告詞)
你的希望，我的可能。(企業(yè)廣告詞)
農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜!好水喝出健康來(lái)!(農(nóng)夫山泉廣告詞)
匯禾蘇打水，舒心洋好味!(匯禾蘇打水廣告詞)
水中貴族(景田百歲山純凈水廣告詞)
愛(ài)的就是你(娃哈哈純凈水廣告詞)
為明天，綠生活!(德魯先生)
綠色，成就未來(lái)生活!(德魯先生)
怡然，相伴一生!(德魯先生)
多一點(diǎn)，生活更健康(康師傅廣告詞)
感受陽(yáng)光，給予希望。(“希望工程”宣傳語(yǔ))
有酸有甜，有“自”有味。(優(yōu)酸乳廣告詞)
幸福女人，鉆石人生。(“鉆石”廣告詞)
暢飲杯中往事。(“酒企業(yè)”廣告詞)
相同的選擇，不同的期待。(超市，商場(chǎng)廣告詞)
營(yíng)養(yǎng)作主，我行我素。(“綠色蔬菜”廣告詞)
咀嚼老歌，回味經(jīng)典。(音樂(lè)廣播廣告詞)
把握人生，溝通世界。(手機(jī)廣告詞)
新歌速遞，快樂(lè)知己。(音樂(lè)廣播廣告詞)
感受陽(yáng)光，給予希望，
(“希望工程”宣傳語(yǔ))
有酸有甜，有“自”有味。(優(yōu)酸乳廣告詞)
幸福女人，鉆石人生。(“鉆石”廣告詞)
相同的選擇，不同的期待。(超市，商場(chǎng)廣告詞)
營(yíng)養(yǎng)作主，我行我素。(“綠色蔬菜”廣告詞)
時(shí)刻準(zhǔn)備著，美麗不打折。(女人用品專(zhuān)賣(mài)店廣告詞)
自始至衷，有你感動(dòng)。(“情感”節(jié)目廣告詞)
美好滋，自己體會(huì)。(“快餐店”廣告詞)
壯志在心頭，好運(yùn)伴我走。(“鞋業(yè)公司”廣告詞)
自我自主，任你擺步。(“運(yùn)動(dòng)鞋”產(chǎn)品廣告詞)
千里始于足，從“心”開(kāi)始。(鞋業(yè)公司廣告詞)
開(kāi)啟歡樂(lè)時(shí)刻，收獲美好時(shí)光。(“美好時(shí)光食品”廣告詞)
新生活，心滋味。(“房地產(chǎn)公司”廣告詞)
讓你心跳，不如“尖叫”。(“尖叫”飲料廣告詞)
杯中水，人之味。(礦泉水廣告詞)
關(guān)注，關(guān)心，關(guān)愛(ài)。(“希望工程”宣傳語(yǔ))
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