什么是企業(yè)的品牌管理

　　導語：企業(yè)品牌管理所擔負的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產。品牌的重要是在于其是企業(yè)重要的無形資產，品牌具有不可復制性，也因此是企業(yè)核心競爭力的組成部分。企業(yè)品牌管理的基本目標是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產的價值。

　　什么是企業(yè)品牌管理

　　企業(yè)品牌管理的特征

　　由于品牌資產的建立首先在于企業(yè)內功的修煉，以及通過整合營銷推廣的手段，將企業(yè)品牌管理規(guī)劃內容與顧客進行深入溝通。注定企業(yè)品牌管理也是由內及外的。對內以品牌發(fā)展為核心目標進行組織結構建設，并制定相應的品牌戰(zhàn)略和品牌文化，使品牌建設成為各個部門的核心目標，從而通過產品品質、顧客服務品質、關注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內涵在員工行為的體現(xiàn)，影響外部客戶，實現(xiàn)從內部員工品牌忠誠到外部客戶品牌忠誠。對外通過與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關、促銷、人員推廣等行銷手段加強顧客對品牌的記憶、理解、認同、情感和忠誠。

　　企業(yè)品牌管理要求

　　企業(yè)品牌管理要使品牌在目標顧客心目中的印象清晰化。企業(yè)品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規(guī)劃過程、品牌實施過程和效果評估過程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標消費群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對于競爭對手的差異性，從而形成獨一無二的競爭優(yōu)勢，而品牌規(guī)劃與品牌實施則是使品牌定位的理念和思想具體化，并通過立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關于品牌的理想及文化內涵為目標客戶所感知和認同。

　　三大職能和三大關系

　　企業(yè)品牌管理所擔當?shù)娜�大職�?/p>

　　企業(yè)品牌管理的基本職能在于三個方面：明資源、妥協(xié)調和善經(jīng)營。

　　明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財力、物力、技術(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內容)、創(chuàng)新力、核心競爭力、生產工藝、成本、企業(yè)文化建設等各個環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對于競爭者而言的核心資源區(qū)域所在;明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇(調研公司、廣告公司、咨詢企業(yè)等外腦的實力和服務素質，品牌合作企業(yè)等)，可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實際，制定出著實有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。

　　妥協(xié)調——從營銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內部營銷平臺。外部營銷平臺是實現(xiàn)品牌與目標市場的溝通，內部營銷平臺則是建立銷售、生產、采購、人力資源等部門在企業(yè)品牌管理的框架下展開工作。通過與各職能的協(xié)調實現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內部作業(yè)規(guī)范，促進以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營理念的落實。

　　善經(jīng)營——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過戰(zhàn)術實施促進品牌成長。經(jīng)營從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費者心目中的長期地位，通過市場研究及企業(yè)資源整合運用制定相應的營銷組合、行銷策略等實現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長。

　　企業(yè)品牌管理要協(xié)調的三大關系

　　企業(yè)品牌管理需要處理三大關系：與消費者的溝通關系、與競爭者的競合關系、與合作者的合作關系。

　　溝通關系——是針對消費者而言，企業(yè)品牌管理的目標是通過研究明確目標消費者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳、公關活動等推廣手段，實現(xiàn)目標消費者對品牌的深度了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進品牌忠誠。

　　競合關系——是針對競爭者而言。競爭的核心并非是對抗，而是根據(jù)市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態(tài)度等建立相應的競爭和合作關系。愛立信、索尼聯(lián)合推出索愛系列手機，就是有效整合市場資源和企業(yè)資源，通過合作共促發(fā)展。

　　合作關系——是針對企業(yè)合作者而言。合作者包括服務于企業(yè)的相關單位，如咨詢、廣告、調研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務的單位，包括通路中代理商、經(jīng)銷商，上游的供應商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務合作者等。合作關系的建立需要企業(yè)內部各職能的共同努力。

　　企業(yè)品牌管理做什么

　　企業(yè)針對不同品牌或不同產品系列，設立專項品牌經(jīng)理進行品牌管理，依據(jù)企業(yè)品牌管理的三大基本職能，企業(yè)品牌管理部門必須從研究、規(guī)劃、實施、協(xié)調和檢討來著手。

　　研究

　　研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經(jīng)濟環(huán)境、產業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢研究。業(yè)務層面則是針對具體業(yè)務開展的競爭動態(tài)、顧客需求的研究。企業(yè)品牌管理部門的工作在于由品牌管理人員協(xié)調專業(yè)市場研究人員明確調查對象、調查目標、調查時間、設計具體的調查內容及訪談內容、調研執(zhí)行督導及調研結果匯總等，并由品牌管理人員對研究結果結合工作實際更深入剖析和作為制定相關策略的依據(jù)。

　　鑒于企業(yè)品牌管理的工作是不能脫離市場實際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場中去感知市場的變化，感受顧客的需求。品牌管理人員的市場訪問，客戶走訪，也應該有明確的目標，這樣才能在訪問中檢測策略的有效性，并了解市場的真是問題所在，以及案頭工作的設想，是否能真實解決市場中的問題。

　　研究是品牌定位的基礎，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對于沒有明確定位或定位不當?shù)钠放�，品牌管理人員需要通過研究的成果對于品牌進行定位或重新定位。品牌定位是承諾對于什么樣的消費者提供什么樣的產品或服務，使他(她)對品牌產生什么樣的印象、聯(lián)想、情感和心理感受。

　　規(guī)劃

　　品牌規(guī)劃是以品牌核心價值塑造及維護為基礎的品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，對于初創(chuàng)品牌而言，是以市場研究及品牌定位為基礎，對于品牌形象的創(chuàng)建和維護，要建立品牌名稱、品牌標識、品牌視覺及理念識別體系、品牌口號、發(fā)掘品牌歷史和故事等，構織品牌的市場認知形象，對于已有品牌而言，則要研究消費者心目中的品牌形象，制定品牌形象策略，維護品牌形象的一致性，保持消費者品牌形象認知的清晰。

　　品牌發(fā)展規(guī)劃是通過對目標消費者品牌認知現(xiàn)狀及其在競爭環(huán)境中的品牌地位的研究，確定品牌形象傳播計劃，明確品牌與顧客和社會利益群體溝通的對象、時間、目標、內容、途徑和方法等，深化目標消費者對于品牌核心價值的認知，促進品牌忠誠，從而達到提升品牌資產的目標。

　　品牌發(fā)展規(guī)劃包含長期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長期的發(fā)展計劃，是品牌發(fā)展的總藍圖。對于業(yè)務層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態(tài)計劃或按照產品銷售周期等確定不同運作階段的階段性品牌傳播計劃。首先要有全年或全階段的整體計劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計劃。在具體執(zhí)行過程中，還需根據(jù)市場的動態(tài)變化制定相應的計劃及方案等。由于規(guī)劃在事前制定，在具體的執(zhí)行中，應結合市場實際的.變化，在總體戰(zhàn)略原則的指導下，進行相應的調整，以避免刻舟求劍的錯誤。

　　品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實現(xiàn)與目標對象的長期和立體溝通關系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達成目標——策略生成——用于實現(xiàn)策略和目標的實施方案——方案實施效果預估——方案實施及效果評價。

　　實施

　　對于品牌管理工作的具體方案的實施：行銷策略制定、廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)、媒體排布及聯(lián)絡、公關活動設計及組織、銷售促進、品牌聯(lián)合、形象設計等，有些需要品牌管理人員具體實施，有些則需要組織協(xié)調或進行實施中的監(jiān)控，目標是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達到品牌規(guī)劃所預期的效果。

　　協(xié)調

　　品牌管理人員要面臨和企業(yè)內部及外部相關職能部門和單位的工作協(xié)調，包括部門內部與市場調研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等的協(xié)調，與企業(yè)內部的上級主管、銷售職能、生產儲運職能、采購職能、財務職能等的協(xié)調，企業(yè)外部與工作相關的職能單位等的工作協(xié)調，其目的是促進相關人員了解企業(yè)品牌管理工作的進展以及能協(xié)調各方在品牌管理的框架內履行各自職責。

　　檢討

　　對于品牌實施過程中的各項工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對于實施的過程及結果進行評價，如果出現(xiàn)與目標的偏差應及時提出矯正方案;二是來自內部員工、上級和顧客的意見和建議，這些都是品牌管理知識庫中不可或缺的財富。

　　企業(yè)品牌管理需要來自企業(yè)內部各方面的支持

　　按照企業(yè)品牌管理的基本原則，企業(yè)需要建立一套品牌管理的體系，這個體系是品牌管理工作展開的基本保障，其中包括各職能的作業(yè)流程、制度規(guī)范，企業(yè)品牌管理職能及相關職能的工作要點和協(xié)作要點等。譬如，以G.U.E.S.T的原則約定銷售人員的客戶接待，相應的銷售管理規(guī)范等。麥當勞為保證服務品質和產品品質，有非常明確的制度規(guī)定。如對于漢堡包加工出爐后保質期的嚴格約定，對于員工定時洗手消毒的約定，在菠蘿派等系列食品上寫上出爐時間，由顧客共同監(jiān)督等。規(guī)定是從工作規(guī)范上使員工有章可循，使管理者的管理工作有法可依。而通過企業(yè)文化建設，形成企業(yè)品牌文化，則能從情感上贏得企業(yè)員工對品牌的忠誠，實現(xiàn)真誠的顧客服務。如上海波特曼麗嘉酒店，把員工作為紳士淑女一般對待，贏得員工忠誠。一些看上去細小的環(huán)節(jié)可能都使品牌推廣的巨大投資付之東流。因此，品牌推廣不僅要對外“推廣”，更要對內“推廣”，企業(yè)品牌管理的工作需要公司各職能的重視和支持。